روانشناسی بازاریابی

روانشناسی بازاریابی

در این مطلب سعی بر آن است تا دنیای بازاریابی را از نگاه روانشناسی مورد بررسی قرار دهیم.

مغز انسان به طرز باورنکردنی پیچیده است و هنوز چیز زیادی درباره آن نمی دانیم.

وقتی موضوع درک نحوه تصمیم گرفتن افراد به میان می آید، پژوهشگران فقط به بررسی ظاهر مسئله می پردازند.

البته هرروز چیزهای بیشتری درباره علل تیک خوردن افراد می آموزیم.

با اینکه زمینه بسیاری از پژوهشهای مغز انسان به پزشکی مربوط است، ولی پژوهشگران بازاریابی عصبی به

منظور علمی تر و مؤثرترنمودن پویش های بازاریابی به شکل گسترده ای از روان شناسی استفاده می کنند.

اگر در این باره فکر کنید، دلیل را می یابید. همه بازاریابیها هدف یکسانی دارند؛

تشویق مشتریان به اتخاذ تصمیم به سود یک شرکت یا محصولی ویژه.

چنانچه بخواهید هر چه سریع تر و کارآمدتر مشتریان خود را به گرفتن تصمیمی ویژه رهنمون سازید

درک فرایند تصمیم گیری کاملا الزامی است

آغاز کار با مغز

بررسی مغز انسان بعنوان یکی از اصول روانشناسی بازاریابی

 همان طور که هنگام صحبت از روان شناسی انتظار می رود، درک فرایند تصمیم گیری می بایست با بررسی

مغز انسان و نحوه کارکرد آن آغاز شود. یکی از مهم ترین مسائل، یعنی اساس بسیاری از اصول روان شناسی بازاریابی،

این است که به گفته پژوهشگر معروف، دکتر پائول دی. مکلین ،

انسانها دارای «مغزهای سه گانه» هستند؛ یعنی سه نوع مغز متفاوت داریم.

اگر حتی دانشی ابتدایی از مکتب داروین داشته باشید، میدانید که مغز انسان حاصل میلیونها سال تغییر و تحول است.

زندگی روی کره زمین از دریاها شروع شد و ما در طول یک دوره طولانی پیدایش یافتیم.

برخی از نخستین موجودات روی کره زمین، خزندگان بوده اند و اکنون مشخص شده است که ما هنوز هم با آنها اشتراکاتی داریم.

نخستین بخش مغز ما «مغز خزنده» نام دارد.

نام علمی این بخش «برآمدگی اولیه» است؛ جایی که نیازهای اولیه حیات انسانی را مدیریت می کند.

بخشی برای واکنش های دفاعی یا گریز که مایۂ نجات حیوانات در شرایط مرگ و زندگی است.

این بخش، «مغز قدیمی» نیز نامیده می شود و مشخص شده است که در واقع مسئول بخش عمده ای

از فرایند تصمیم گیری در مغز است. مغز خزنده به میزان بالایی تصویری است و اغلب با ترس اداره می شود.

دومین بخش ، «مغز پستاندار» یا «مغز میانی» نام دارد

و با نام «سیستم کنارهای» نیز شناخته می شود و جداره مغزی، آمیگدالاه، هیپوتالاموس، هیپوکامپوس و قشر چسبیده را دربر می گیرد.

بخشی از مغز که با احساسات و هورمونها و حالات خلقی ما سروکار دارد؛ همچنین در تصمیم گیریها نقش پررنگی دارد.

سومین و آخرین بخش مغز، «مغز انسانی» یا «مغز جدید» نامیده می شود

و نام علمی آن «قشر جدید» است؛تکامل یافته ترین بخش است؛ بخشی که مسئول تفکر منطقی و عقلانی است.

همچنین جایی برای استقرار مهارت های زبانی و افکار آگاهانه ماست.

ما تمایل داریم این گونه باور کنیم که این بخش مسئول تصمیم گیری است

زیرا می تواند ویژگیها و قیمت محصول را ارزیابی کند.

فروش به مغز قدیمی (اولیه)

مغزهای سه گانه به طور همزمان و با هم درون سرمان قرار دارند.

برطبق پژوهش مک لین، فرایند تصمیم گیری همیشه از مغز خزنده آغاز میشود؛

تا هنگامی که ترس ها و مخالفت های این قسمت توان غلبه بر سایر چیزها را داشته باشد، مشتری نیز تصمیم نمی گیرد و خرید نمی کند.

به محض اینکه تصمیم گیری از مغز خزنده به بخش دیگری حرکت کند،

باید در مسیر از احساسات و خلقیات ما گذر کند تا بتواند توسط مغز جدید هدف قرار بگیرد.

یکی از روش هایی که بازاریاب های اینترنتی از طریق آن به ترس مشتری غلبه می کنند، بررسی می کنیم.

اکنون که به ترس فکر می کنید، ممکن است چیزهای بزرگی مانند شرایط واقعی مرگ و زندگی از جمله سقوط

هواپیما و آتش سوزی ساختمان بیاندیشید. گرچه وقتی مسئله تصمیم گیری انسانی به میان می آید،

ترس بسیار کم اهمیت تر به نظر می رسد. برای نمونه، هر خریدی را می توان به عنوان یک ریسک در نظر گرفت؛

زیرا خرید به معنی دادن پول توسط مشتری در ازای گرفتن یک محصول یا خدمتی از پیش تست نشده است.

به دلیل همین ترس اولیه است که اغلب مشاهده می کنید

پویش های بازاریابی و بیمه و تضمین های محکمی را به مشتریان پیشنهاد می کنند.

به صفحه ای از بانک دیفنس نگاه کنید و مشاهده کنید که چگونه روی کاهش ترس های مشتریان کار می کند:

کاهش ترس مشتریان از طریق روانشناسی بازاریابی

چنانچه دقت کنید، اولین کادر، دو نشان اعتماد را نشان میدهد؛ یعنی بانک جوایز زیادی برنده شده است.

در قسمت سمت چپ، نرخ مقایسه ای است که به مشتریان بالقوه این امکان را می دهد

تا بدانند میزان کلی وامی که می گیرند، با در نظر گرفتن تمام نرخهای مرتبط و هزینه های واریز، چقدر است؛

و در مواردی پیشنهاد ورود به یک رقابت برای برنده شدن ده هزاردلار را به مشتریان می دهد .

بی شک شانس برنده شدن هر مشتری کم است، ولی شانس برنده شدن، غلبه بر ترس مشتریان و تشویق آنها

به برداشتن گام بعدی را برای این صفحه وب بانکی آسان تر می کند.

بر طبق نظريات علم «عصب شناسی»، مغز قدیمی شش نوع محرک دارد که آن را به فعالیت وامی دارند.

خودخواهی در خواسته ها

بر طبق نظر رابرت آرنستاین، عصب شناس معروف، مغز قدیمی در حال تلاش برای زنده ماندن است؛

بنابراین زنده ماندن تنها نگرانی این بخش از مغز است؛ بنابراین مغز قدیمی بسیار خودخواه است.

او با توجه به این موضوع، اعلام کرد که پذیرفتنی بودن پیام ارسالی شما به مغز قدیمی مشتریان امری مهم است.

این مسئله به این معناست که پیام شما باید درباره خود مشتریانتان باشد و نه درباره محصولات یا

خدماتی که ارائه می دهید؛ آنها می خواهند بدانند که شما به آنها و مسائلشان اهمیت می دهید.

هر بازدید کننده ای این پرسش را از شما می پرسد: «این محصول چه فایده ای برای من دارد؟»؛

این پرسش به این دلیل مطرح می شود که آنها به خود و خانواده خود اهمیت می دهند

. بازدیدکنندگان سایت به شما اهمیت نمی دهند، پس کلمات را با صحبت درباره خودتان هدر ندهید.

صحبتهایتان را فقط به مشتری و مزایای پیشنهاداتتان به آنها معطوف نمایید.

مقایسه

مغز، جذب نمونه هایی می شود که در مقایسه با یکدیگر قرار می گیرند.

برای نمونه، هر نمونه ای که با نمونه دیگری در محیط یا رویدادهای قبلی متفاوت باشد، برای مغز خزنده جالب است.

مغز قدیمی در پی مقایسه به منظور تصمیم گیری سریع و ممانعت از ایجاد سردرگمی است

که به دلیل تأخیر در تصمیم گیری رخ می دهد. استفاده از مقایسه عکس قبلی با عکس بعدی،

تکنیکی بسیار معروف در این زمینه به ویژه در صنعت زیبایی و پرورش اندام است.

از این تکنیک می توان برای نمایش تحولات ترافیکی، نرخهای تبدیل، ثروت، پاکیزگی، مدل بندی مجدد و … نیز استفاده کرد.

بازاریابی عصبی معتقد است که مغز قدیمی علاقه مته به وجود شکستگی ها و تغییرات در مسائل علاقه دارد؛

بنابراین، استفاده از مقایسه هایی که قبل و بعد، گند و سریع، با و بدون و ریسک و امنیت را نشان بدهند،

می توانند به برجسته کردن ویژگی ها و مزایای محصولتان کمک کنند، به طوری که مستقیمأ مغز قدیمی به آن

توجه کند. برای جلب توجه بازدیدکنندگان، سعی کنید از مقایسه به عنوان روشی

برای نشان دادن نویدبخش بودن محصول یا خدمت خود استفاده کنید.

برانگیختن احساسات

احساسات گوناگون شامل غم، امید، هیجان و خشم می توانند جهت درگیر کردن مشتری، در جریان بازاریابی

و الهام بخشی به آنها برای اقدام عملی در زمینه خرید محصول، سودمند باشند.

شوک دادن، یکی دیگر از روشهای عالی برای برانگیختن احساسات است؛

در حقیقت یکی از قدیمی ترین ترفندها در مجموعه کتاب های مرتبط با تبلیغات است.

“احساسات سبب به حرکت در آمدن توجه می شود که آن هم به نوبه خود یادگیری را به جنبش وا می دارد”. رابرت سیلوستر، جشن عصبها (۱۹۹۵).

محتوای نوشتاری و دیداری شما باید حس یکسانی را القا کند.

اگر بتوانید احساسات را در تصویر و محتوای نوشتاری خود بگنجانید، به آسانی قادر به جلب توجه افراد خواهید بود.

دیداری (تصویری)

مغز خزنده به سرعت در برابر محرکهای دیداری واکنش نشان می دهد؛

این موضوع به معنای کابردی نبودن محتوای نوشتاری برای مغز قدیمی نیست،

بلکه به این معنی است که استفاده جبری از محتوای دیداری، بهترین ابزار شما برای فروش به مغز خزنده است.

استفاده از تصاویر، اطلاعات تصویری، تمثیلها و فایل های ویدیویی

که از ترجیحات مغز قدیمی برای یادگیری دیداری هستند را در نظر داشته باشید.

مزایای ملموس

مغز قدیمی نمونه های ملموس را ترجیح می دهد.

ارتقاء مسائلی مانند وقت اضافه و انرژی کمکی به شما برای بازاریابی مغز خزنده نی نخواهد کرد؛

در عوض، بحث درباره مزایای ملموس استفاده از محصول یا خدمت شما مانند کسب پول بیشتر و افزایش در نرخ بازگشت سرمایه، انتخاب بهتری است.

آغاز و پایان

مغز خزنده بازه بسیار کوتاهی در زمینه توجه کردن دارد و مایل است تا کار خود را با به خاطر آوردن

آغاز و پایان شنیده های خود به نحو احسن انجام دهد؛ به این معنی که وقتی شما برای فروش به مغز قدیمی تلاش می کنید،

باید صحبت را با معرفی پیشنهادات خود شروع کرده و با توضیح درباره محصولات یا خدمات ادامه دهید؛

سپس این توضیحات را با یک نتیجه گیری انجام اقدام عملی پایان دهید.

در صورتی که می خواهید مغز قدیمی اطلاعات ضروری را به یاد آورد، باید این اطلاعات در خاتمه صحبت های شما مجددا تکرار شوند.

با کسب اطمینان از رعایت ترتیب در محتوا، بازدید کنندگان را قادر خواهید ساخت

تا به آسانی محتوا را دنبال کرده و به آن توجه کنند. زمانی که محتوای شما بیش از حد پیچیده، نامشخص یا بدون جذابیت باشد،

تقریبا به سرعت شاهد از دست رفتن علاقه مندی بازدیدکنندگان خواهید بود.

افراد قادرند در هر بار حدود ده دقیقه به مسئله ای توجه کنند، بنابراین هر ده دقیقه یک بار از این موضوع اطمینان حاصل کنید

که در حال ارائه چیزی به آنها هستید که از نظر احساسی برانگیزاننده است؛ به این ترتیب تمرکز آنها را روی خودتان حفظ می کنید.

فروش به مغز میانی

به محض اینکه یک صفحه وب بتواند رضایت مغز خزنده را جلب کند باید از مغز پستاندار، یعنی خانه احساسات، عبور کند.

تیموتی دی. ویلسون ، پژوهشگر دانشگاه ویرجینیا، در سال ۲۰۰۵ مطالعهای انجام داد که بر طبق آن افراد

بر مبنای چیزی به نام «پیش بینی های عاطفی» تصمیم می گیرند.

این نتیجه گیری به این معنی است که افراد درباره اثر احساسی یک رویداد آتی (نتیجه یک تصمیم) روی خودشان فکر می کنند

و بر مبنای پیش بینی های عاطفی تصمیم می گیرند. مشخص شده است که ما تمایل داریم سرعت بازیابی خود از

یک اثر احساسی را دست کم بگیریم، ولی در حقیقت این مسئله در بازاریابی می تواند به نفع شما باشد.

اینکه ما اثر احساسی را دست بالا می گیریم به دلیل وجود قابلیت جهت گیری شناختی در ماست؛

نوعی میان بر روانی که اثر جهت گیری» نامیده میشود. مسئله جالب توجه درباره اثر جهت گیری این است که

به صورت دوجانبه عمل می کند. ما اثرگذاری یک تصمیم روی آینده خود را دست بالا می گیریم،

نمونه ای که بازاریاب ها هنگام نشان دادن تصاویر مشتریان خشنود، مانند تصویر زیر، از آن استفاده می کنند.

تاثیر روانشناسی بازاریابی بر تصمیم مشتریان بالقوه

شاید در نگاه نخست ساده به نظر برسد، اما تصویری مانند این مشتریان بالقوه را قادر می سازد تا خود را به

عنوان بخشی از این گروه خندان تصور نمایند؛ به عبارت دیگر این تصویر به آنها کمک می کند تا به نحو مناسب،

اثر استفاده از خدمات مشاورهای این شرکت را پیش بینی کنند.

اگر پویش بازاریابی شما بتواند از سازوکار دفاعی مغز خزنده و نگرانی های عاطفی مغز پستاندار عبور کند،

در نهایت به قشر جدید مغز مشتری یا همان مغز جدید دست پیدا خواهد کرد. در این زمان است که شما می توانید

اطلاعاتی را درباره قیمت گذاری و ویژگی های محصول ارائه دهید. اگر شما بازدید کنندگان سایت خود را هدف

بمباران اطلاعاتی قرار دهید، صفحه شما کارایی خود را از دست میدهد؛ مسئله به همین سادگی است.

از انجام این کارها خودداری کنید

 اشتباهات رایجی که مرتکب شدن آنها سبب به تأخیر افتادن فرایند تصمیم گیری مغز قدیمی می شود، موارد زیر را در برمی گیرد: 

• متمرکز کردن محتوا روی شرکت یا محصول، به جای نیازهای مشتریان هدف؛ فراموش نکنید که مغز قدیمی خودمحور است. 
• ارائه نکردن مقایسه های شفاف به بازدید کنندگان، این مسئله به پشتیبانی فروش کمک می کند؛ مقایسه بسیار مهم است. 
• رها کردن فضای بیش از حد برای مفهوم سازی و تفکر؛ پیام شما باید ساده و ملموس باشد.
 • ارائه کردن محتوهای غیرضروری و تأكید نداشتن بر نقاط مهم فروش؛ نقاط مهم فروش باید در
آغاز و پایان محتوای شما پدیدار شوند و به مشکلات مشتریان بپردازد و سبب تمایز ادعاهای شما شود.
• استفاده کردن از کلمات بیش از حد و تکراری؛ در بین محتوای خود از تصاویر استفاده کنید. 
• احساس نداشتن؛ احساسات به جلب مشتریان و الهام بخشی به آنها کمک می کند.

تا چشم کار می کند می توان نمونه های بیشتری در زمینه بازاریابی یافت؛ این مطالب به طرز نویدبخشی به شفاف سازی برخی از رمزورازهای پیرامون مغز انسان کمک کرده است.

جهت گیری های شناختی

 درک ساختار مغز امر مهمی است، اما تنها چیزی نیست که برای دانستن نحوه به کارگیری اصول روان شناختی

در وب سایت خود نیاز دارید. یکی از مهم ترین ابزارها در جعبه ابزار بازاریاب، داشتن دانشی فعال درباره

«جهت گیری های شناختی» است. همان طور که قبلا نیز اشاره کردم، جهت گیری های شناختی، میانبرهای روانی محسوب می شوند.

همه ما قابلیت این جهت گیری ها را در وجودمان داریم، اما یکی از جالب ترین نمونه های این قابلیت این است که

ما به طور وسیعی از این موضوع آگاه نیستیم. در حقیقت، این جهت گیری ها به اندازهای قدرتمند هستند که

حتی در صورت آگاهی از وجودشان، باز هم قربانی آنها می شویم.

در ادامه چند نمونه درباره جهت گیری های شناختی و نحوه به کارگیری آنها در بازاریابی دیجیتال را بررسی می کنیم: ۰

 «اثر فریب گر» 

اثر فریب گر،جهت گیری شناختی است که بر طبق آن مشتریان در صورتی که یک گزینه فریبنده کم ارزش،

در لیست قیمت ها گنجانده شده باشد، به پرداخت برای خدمت یا محصولی گران قیمت تر تمایل بیشتری دارند.

برای نمونه، یک شرکت ارائه دهنده خدمات کسب و کار را در نظر بگیرید که صرفا دو گزینه دارد،

گزینه پایه و گزینه برتر. آنها می خواهند که افراد گزینه برتر را خریداری کنند؛ بنابراین، یک گزینه میانی را

معرفی می کنند که از نظر قیمتی به گزینه برتر نزدیک باشد اما مزایا و ویژگیهای کمتری ارائه دهد.

در دسترس بودن گزینه فریب گر، شانس انتخاب گزینه برتر توسط مشتریان را افزایش میدهد،

حتی اگر آنها به جای آن دو گزینه، گزینه پایه ارزان تر را ترجیح داده باشند.

«اثر ارابه موسیقی»

اثر ارابه موسیقی، جهت گیری شناختی است که ما را وادار می کند با آرای اکثریت مردم همراهی کنیم.

این اثر به طور عمده در پویش های سیاسی کاربرد دارد که نشان می دهد رأی دهندگان مردد تمایل دارند

به کاندیدای پیشتاز رأی بدهند؛ صرف نظر از اینکه شعارهای آن کاندید با عقاید سیاسی این دسته از رأی دهندگان

هم خوانی داشته باشد یا نه. این اثر می تواند توسط بازاریاب های دیجیتال نیز استفاده شود؛

از جمله، یافتن روش هایی برای نشان دادن محبوبیت یک شرکت با استفاده از آمار تا نشان دهند اکثریت مردم از خدمات آنها استفاده می کنند.

روان شناسی رفتاری

 از دیگر از طبقه بندی های بزرگ روان شناسی که در زمینه بازاریابی کاربرد دارد، روان شناسی رفتاری است.

وقتی یک مشتری بالقوه از وب سایت شما بازدید می کند، چیزهای معینی وجود دارند که روان شناسی پیش بینی

درباره رفتار آنها را امکان پذیر می کند. برای نمونه، می دانیم که مشتری به سمت چپ صفحه وب در مقایسه با

سمت راست توجه بیشتری نشان می دهد؛ به همین دلیل بسیاری از شرکتها ابزارهای مربوط به هدایت را در این قسمت قرار میدهند.

روان شناسی رفتاری نیز به این موضوع اشاره می کند که چگونه چشمان مشتری وب سایت شما را می کاوند،

چگونه با قصدوغرض محتوای شما را می خوانند؛ چگونه به سرعت از یک صفحه وب کند بارگذاری شده خسته

می شوند؛ همه نمونه هایی که درباره آنها با جزئیات بیشتری صحبت خواهیم کرد.

جمع بندی مطالب

 حوزه مربوط به روان شناسی بازاریابی بسیار پیچیده است. برای بازاریاب هایی که پیش زمینه ای در علم روان

شناسی ندارند، واردشدن به این زمینه کار دشواری است. مهم ترین چیزی که باید به یاد داشته باشید این است که

روش افراد برای تصمیم گیری لزوما منطقی نیست؛ گرچه تمایل داریم فکر کنیم که این گونه است. مغز ما به نحو

خارق العاده ای پیچیده است و ایجاد یک پویش بازاریابی جذاب، برای همه بخشهای مغز، کار آسانی نیست؛ البته

ناممکن هم نیست. این کار مستلزم درک ساختار سه گانه مغز و علاقه به آزمودن رویکردهای گوناگون است تا

زمانی که یکی از آنها نتایج دلخواه شما را نشان بدهد.

نکات کلیدی

نکات کلیدی روانشناسی بازاریابی

در حقیقت مغز انسان، سه نوع مغز در درون یکی است:

 • مغز قدیمی یا خزنده، نخستین بخش مغز است؛ این بخش بر زنده ماندن تمرکز دارد. 

• مغز میانی یا پستاندار، کامل تر از مغز قدیمی است اما هنوز به صورت ویژه منطق ندارد؛ این بخش بر احساسات تمرکز دارد. 

• مغز جدید یا انسانی، تکامل یافته و منطقی است؛ این بخش بر ارزیابی حقایق سنجیدنی به شکل منطقی تمرکز دارد.

 • هر پویش موفق در بازاریابی میبایست نخست به ترسهای مغز قدیمی بپردازد.

 برخی از مسائلی که باید به یاد داشته باشید مباحث زیر را شامل می شود: 

• مغز قدیمی، خودخواه و خودمحور است. پویش شما باید همیشه بر مشتری متمرکز باشد.

• مغز قدیمی به طور ویژه در برابر احساسات شدید مانند شوک و ترس واکنش مناسبی نشان میدهد. 

• مغز قدیمی به طرز وسیعی تصویری است و تصاویر را بسیار سریع تر از کلمات پردازش می کند. 

• مغز قدیمی مزایای ملموس را به ناملموس ترجیح میدهد. 

• مغز قدیمی صرفا آغاز و پایان یک ارائه را به خاطر می آورد و نه قسمت میانی آن.

پس از غلبه بر مخالفت های مغز قدیمی، در گام بعدی، می بایست به نیازهای احساسی مغز میانی رسیدگی شود.

نکته ای که باید به یاد داشت این است که افراد گرایش دارند تا اثرات احساسی تصمیمات را روی خودشان دست بالا بگیرند.

یک پویش موفق بازاریابی دیجیتال از نکات زیر جلوگیری خواهد نمود:

• تمرکز روی شرکت یا محصول به جای مشتریان؛

• ناتوانی در مقایسه شفاف گزینه های موجود؛

• زمان دادن برای تفکر بیش از حد یا انتظار حاکم شدن تفکر منطقی بر مشتری؛ 

• فراهم آوردن محتوای خیلی طولانی یا ناکامی در پرداختن به ترس های مشتری؛

 • استفاده از کلمات به جای تصاویر به منظور ایجاد نقطه نظرات مهم؛ 

• ارائه مطالب به صورت خشک و بدون احساس.

انسانها در معرض ورود به میانبرهای نامعقول برای تصمیم گیری هستند که با نام جهت گیری های شناختی شناخته می شوند. اثر فریب گر و اثر ارابه موسیقی از انواع آن هستند.

روان شناسی رفتاری در بازاریابی دیجیتال نیز مهم است و به بازاریاب ها کمک می کند تا نحوه پردازش وب سایتهایشان

توسط مشتریان را درک کنند، از جمله حرکات چشم و تمرکز روی بخش های معینی از صفحه.

اکنون که پایه های درک نحوه ایفای نقش مهم روان شناسی در تلاش های بازاریابی دیجیتال را بنا کردیم،

نوبت آن فرا رسیده است که به صورت عمیق وارد جنبه های گوناگون بازاریابی دیجیتال شویم. اولین مبحث،

بهینه سازی نرخ تبدیل است که هر بازاریابی باید به آن توجه کند درمقالات بعدی به بررسی این موضوع خواهیم پرداخت.

منبع : کتاب بازاریابی عصبی دیجیتال ( انتشارات ترمه )

درحال ارسال
امتیاز دهی کاربران
0 (0 رای)
برچسب‌ها:, , , , , , , , , ,

ارسال پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.